Allbirds DTC鞋品牌以羊毛为原料，可持续性地采购鞋类，席卷了市场。在一个由耐克、阿迪达斯和锐步等知名成熟品牌主导的行业，找到自己的位置绝非易事。
在此过程中，Allbirds还必须与Zappos和亚马逊等老牌电子商务平台竞争，这两家公司是DTC鞋类销售的两大巨头。尽管Allbirds品牌面临着看似不可逾越的困难，但它从硅谷的宠儿成长为2018年的14亿美元估值。这对一个只有4年发展历史的品牌来说是难以置信的——这就是为什么我们想要了解他们是如何做到的。今天，我们来看看Allbirds是如何建立他们的DTC鞋类品牌的，同时关注有机渠道和付费渠道。
我们分析了SpyFu的数据，以确定推动其市场疯狂增长的有机搜索和广告策略的模式。
有机搜索推动品牌知名度
Allbirds的有机搜索策略就是建立品牌。在一个充斥着知名品牌的市场，他们需要一种方法使自己在竞争中脱颖而出。这一战略的关键在他们的信息中显而易见。
作为一种舒适、可持续的产品，Allbirds将其价值加倍，而不是大量生产的产品，因此Allbirds能够保持其关键词定位狭窄。这有助于他们充分利用完全拥有给定关键词集的好处。
下一步就是利用他们的附属网络。它帮助他们传递了舒适和可持续性的信息，同时提高了品牌知名度，增加了他们的反向链接。将这些策略结合在一起，Allbirds就建立了一个有机搜索策略来提升他们的品牌。
其中一种方法就是优化它的网站结构。
网站结构：针对高价值的关键词和具体的内容
在其基本域之外，Allbirds网站上大多数排名靠前的页面都是针对特定类型客户的产品或集合页面。通过以这种方式组织他们的域名，他们不仅提高了单个页面的排名能力，而且提高了整个站点的排名能力。
（Allbirds的域结构，来源：SpyFu）
Allbirds的基础域名理所当然地带来了最多的月度搜索引擎优化点击量，但它的收集页面紧随其后。
●/collections/womens每月约34800次SEO点击
●/collections/mens每月约23000次SEO点击
加上基础域名，这三个页面估计每月带来超过12万的SEO点击量。这大约是他们整个月点击量的四分之一。你也可以在最有价值的关键词报告中看到这个值：
（Allbirds最有价值的SEO关键词，来源：SpyFu）
通过这种方式构建网站，Allbirds可以轻松利用传入的搜索量来获取他们可以访问的最有价值的关键词。 他们正在创建一个整体的网站体验，使消费者发现新产品，了解它们并尽可能简单地购买它们。
在其基础域之外，Allbirds的许多首页都是针对特定鞋款的目标登陆页面。 这种域结构不仅有助于提高每个单独页面的排名，而且还有助于提高整个网站的排名。 当你将其与他们的会员营销策略相结合时，它有助于创建一个增长引擎，持续吸引新的潜在客户。
联盟流量：利用客户提升Allbirds品牌
对于像Allbirds这样的品牌来说，传播品牌信息是重要的第一步。从那里，他们需要得到那些人的信任，他们通过使用联盟计划完成。你可以从他们的反向链接和社交内容中看到这些努力的结果。
Allbirds网站大约有25%的反向链接包含下属链接：
（Allbirds的入站链接分解，来源：SpyFu）
与许多电子商务和DTC品牌一样，我们看到大多数链接来自博客。无论这些商家是在宣扬这款鞋的好处，还是在谈论Allbirds，它们都同样提高了品牌知名度。
联盟链接流量带来了大约四分之一的入站链接。提供这些链接的网站都有助于展示Allbirds的整体权威。这主要与链接网站的域强度有关。
（Allbirds的反向链接配置文件，来源：SpyFu）
每一个网站都包含至少一个附属链接，而且所有的网站都拥有强大的域名，通常超过60个，以表明与各种搜索引擎的相关性。无论是Business Insider在谈论一款新型的Allbirds鞋，还是谁在谈论Allbirds的淡紫色运动鞋有多时尚，结果都有积极的链接收益回流到Allbirds的网站上。
所有这些链接资产加起来并通知搜索引擎Allbirds相关且值得搜索者花时间。 当你了解搜索引擎的工作原理后，就很容易让客户知道你的产品在权威领域有一种很好的有机营销策略。如果做对了，则联盟计划可以使你的域名权限激增，同时也可以提高品牌知名度。
网站本地化：了解如何成为全球DTC市场
当你查看Allbirds的顶级有机竞争对手时，会发生一些有趣的事情。前五名中的四名也是Allbirds，只是具有不同的顶级域名。这是因为Allbirds对其网站进行了本地化，以更好地定位他们所销售的不同国家和地区的客户。
（Allbirds的顶级有机竞争对手，来源：SpyFu）
以这种方式本地化站点可帮助Allbirds利用他们想要拥有的特定关键词。如你所见，他们在首页的每个热销变体中共享许多常用关键词。这样可以确保他们与其他公司的竞争不再像以前那样艰难，因为他们只是在与自己"竞争"。
（Allbirds的共享有机关键词，来源：SpyFu）
以这种方式本地化他们的产品也给了Allbirds本地化他们的价格的能力，这是一个很好的方式来增加收入的全面。它们可以根据不同市场上用户的特定需求轻松调整定价。
所有这些结合在一起，给Allbirds提供了一种拥有关键词区域的特定分段的方法。这减少了竞争，也可能降低了各种关键词的总体成本。在下面的付费推广部分中，我们将看到这种策略的一些好处。
在相关关键词上加倍投入付费推广
在如此竞争激烈的市场中，Allbirds实际上并没有在付费广告策略上花太多钱。和他们的有机策略一样，Allbirds的激光瞄准高价值和相关关键词，这意味着他们可以很容易地最大化每一美元的影响。
这种限制还有助于Allbirds定位可能无法触及的竞争性关键词。几乎对于任何品牌来说，追求"sneakers"或"comfortable shoes"这样的名词都是困难的，而Allbirds在其最强竞争对手几十年后才开始关注这个话题的。
缩小广告购买策略的焦点也决定了他们的整体品牌策略，简洁明了、切中要点、易于识别。保持跨多个不同渠道的内容内聚对它们有利。
广告预算：现在可以帮助Allbirds优化在高价值关键词上的花费
据估计，Allbirds每个月要为PPC广告支付28.7万美元。这还不到他们的最大竞争对手——Orthofeet公司每月支付的123万美元的三分之一。虽然这看起来似乎不是最具竞争力的策略，但这一策略可以帮助Allbirds类最大限度地利用每一块资金。这反过来又使他们在市场上比其他竞争对手更有优势。
这是因为Allbirds都能轻易地在"comfortable shoes"或"wool shoes"这样的高价值、昂贵的关键词上花更多的钱。
（SpyFu中的竞争对手分析工具）
当你查看所有用户都在竞价的关键词类型时，总体估计每月点击量往往较高，这有助于他们保持紧张的预算，同时对特定的关键词排名更好。重点是专注。
这些有价值的关键词也是基于排他性的更大战略的一部分。作为一个狂热的品牌，Allbirds给他们的产品注入了一种排他性的感觉，同时也在谈论他们的舒适和可持续性。这是我们看到的三个支柱一次又一次地出现在他们的付费和有机战略中。
特有关键词：对没有竞争对手的关键词投放PPC
Allbirds把他们的PPC预算花在了1401个竞争对手不买的关键词上。这样做可以确保他们能够通过创造品牌和有价值的内容对排名产生有意义的影响。
他们显然知道什么对他们的品牌有效。无论是早期的预算限制，还是仅仅是他们整体品牌/广告策略的作用，Allbirds都会使用与他们的产品和公司价值观相关的关键词。
（Allbirds的特有关键词，来源：SpyFu）
我们在此关键词列表中看到了一些有趣的变体，说明了Allbirds产品为何对他们的客户如此有价值。无论是"travel shoes"、""washable shoes"还是"eco friendly shoes"——Allbirds都将他们的品牌与吸引特定类型客户的主题联系起来。
加倍对这些关键词投入，我们知道Allbirds绝对理解客户如何看待他们的品牌。对于DTC品牌来说，追求竞争对手的品牌关键词一直是一个可行的策略，而Allbirds则专注于拥有自己品牌的各个方面。
通过遵循这一策略，Allbirds提高了他们的品牌在更广泛的市场上的存在，并确保他们的产品脱颖而出。对于DTC品牌来说，提高品牌知名度总是好事。
广告文案：强化品牌的一致信息
Allbirds创建的广告是品牌为中心的，并且在任何时候都以特定的关键词为目标。通过控制他们的总体支出，他们可以专注于真正重要的内容，而不是其他类型的内容，这些内容可能与他们的受众没有太大关系。他们正在把自己的品牌变成DTC的强大力量，而这个过程很大程度上依赖于对产品的持续宣传。
（Allbirds表现突出的广告文案，来源：SpyFu）
无论搜索羊毛鞋还是品牌名称，很容易就能看到Allbirds都在传递着一致的信息。以下是一些来自谷歌和Facebook的精选广告：
（Allbirds的Facebook和Google广告）
为了强化舒适和可持续性的信息，Allbirds的广告覆盖率通常是100%，覆盖了他们的一些特有目标关键词。
（Allbirds广告覆盖率，来源：SpyFu）
这意味着它们总是在SERP和搜索特定鞋类的人的脑海中。所有的一致性也体现在他们的品牌上，这对于DTC品牌来说是非常重要的，因为品牌决定了他们的生死存亡。
总的来说，Allbirds的付费策略和有机策略共同作用，确保了品牌在正确的时间被潜在客户立即识别。
Allbirds的克制都有助于其专注于重要的事情
在DTC市场，差异化就是一切。通过专注于特定关键词和内容风格的有机和付费搜索，Allbirds在网上鞋类市场开辟了自己的安全空间。他们知道自己无法像Zappos或亚马逊那样在数量上竞争，因此内容和目标定位受到限制，确保了Allbirds只在有价值的地方花钱。
因此，当潜在客户最有可能购买时，他们能够在正确的时间把广告放在正确的人面前。Allbirds是一个很好的案例，研究如何加倍努力，利用对特定细分市场的所有权来寻找客户。
（来源：行走的飞机耳）
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