许多推倒重建，都在浪潮迭代中发生。
2022 年， Shopee、Lazada、SheIn、TikTok 这四家电商平台正将势力版图不断扩张至欧美、日韩、东南亚市场，在细分赛道向各国本土化电商巨鳄展开攻势依旧不落下风。
它们都有一个共通特征：背后影影绰绰有中国资本、中国电商模式、中国市场的基因。但在企业成长的叙事逻辑中，TikTok 与 SheIn 踏上了两条完全不同的商业路径。
TikTok 与 SheIn 错位竞争
从流量角度分析，TikTok 无论对欧美还是东南亚市场的用户覆盖、渗透都属于佼佼者，但 TikTok 生态源源不断的娱乐流量短期内并无法在电商市场迅速建立优势，尤其盛行独立站的欧美市场。
以 2022 年 2 月 11 日，字节跳动主攻欧洲市场的独立站 Dmonstudio（以时尚女装自营为主的 B2C 独立网站）关闭为节点，这一动作既被解读为 TikTok 跨境电商在欧洲市场正面临收缩，也被认为是娱乐流量向垂直电商流量转换"失灵"。
毕竟，Dmonstudio 作为 TikTok 对标 SheIn（成立于 2008 年 10 月，跨境 B2C 快时尚平台，主打女装，业务遍及全球 220 多个国家和地区）的女装布局仅维持三个多月，便以撤退的方式收尾。
SheIn 核心优势在于依托线下实体构筑的供应链网络，整合大量工厂资源并深度绑定制造商形成利益同盟。难怪此前有报道称，" SheIn 是在亚马逊版图上再造一个淘宝"。
如今，SheIn 在供应链控价和成本把控上的优势正逐渐释放——一方面，SheIn 在业务上高歌猛进，拳打 ZARA、H&M，脚踢亚马逊、Anker；另一方面，也使 SheIn 成为当下创投圈最炙手可热的独角兽（2021 年底，坊间传言曾有多位一级市场投资人透露，SheIn 估值已经高达 1000 亿美元）。
反观 TikTok 的供应链显然是短板，无论国内还是海外，并未持续进行供应链建设。"字节跳动做独立站更多是一种尝试，这个尝试有可能把这个品牌做大，未来像 SheIn、名创优品变成渠道平台。外界认为是在对标 SheIn 并不准确，可能就只是效仿一下 SheIn 的打法，投入上也能看出独立站业务并没有很高的优先级。"白鲸跨境 CEO 魏方丹对虎嗅表示。
不乏出海创业者支持魏方丹的判断，其中一位做欧洲跨境电商的创业者告诉虎嗅， Dmonstudio 的效仿更多是一种"占位思维"。
" SheIn 在女装领域异军突起，再加上亚马逊封店风波，字节跳动想切一块女装蛋糕再正常不过，毕竟 TikTok 的流量能快速拉动业务。况且，SheIn 模式被市场验证后，铺一些力量做跟随动作（Dmonstudio 上舞会礼服、派对礼服、连衣裙等全球范围内女装消费热门品类一开始就与 SheIn 高度重合）符合中国互联网一贯的'占位思维' 。"
Dmonstudio 独立站商品展示截图
不过，Dmonstudio 上大部分商品定价明显高于 SheIn，前者产品定价多超过 30 美金，而后者大量产品只在将价格锚定在 10 美金左右、追求极致性价比。
一位研究跨境电商从业者对虎嗅表示，字节这么去推动业务，等于拿国内最稀缺的垂直电商经验去打国外最擅长的部分，"国内垂直电商尤其服装品类因为阿里的原因，在体量上至今没有一个成功案例。SheIn 能成功也是走的半线下+自营工厂走国外路线，字节自己没直营供应链，上来就是高品质产品，Dmonstudio 显然不太可能做起来。"
更进一步说，相比 TikTok 在算法与内容方面的优势，跨境电商显然更复杂，供应链、货源、物流乃至线下门店都需要实打实的经验积累，"直播电商供应链和跨境电商完全不一样，直播电商订制、尾货处理为主，跨境基本是拿货选款要么自研。"
如果纯粹以国内外进行对比，为什么国内独立站模式非常少？
"首先，传统电商（货架电商）从用户视角来看并不能满足用户所有需求，独立站的品类更丰富且交易场景更垂直；其次，亚马逊抽佣差不多 15%（国内基本 5% 左右），如此高抽佣比例倒逼品牌一边在亚马逊做存量生意，一边养独立站做增量生意，所以独立站在海外是一个比较特别的模式。"钛动科技合伙人林焕滨对虎嗅表示。
尤其 SheIn 在欧洲宣传也是新加坡选品，不再执着讲中国故事，它在模糊中国背景。基于此，字节跳动仅在欧洲市场留下 Fanno 驻守（由" 麦哲伦 XYZ "团队开发的跨境电商独立站，定位"欧版拼多多"），精锐力量则掉头转而主攻东南亚市场。
宏观来看，东南亚有地域优势（随着 RCEP 协定生效，东南亚在关税、市场壁垒、跨境物流、海外仓等层面将深度与中国捆绑），且市场处于战略转型上升期——《东南亚跨境电商发展研究报告》显示，过去 5 年东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一，且（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，存在 8~10 倍的提升空间。
对此，星商电商国际业务总监马田（化名）向虎嗅表示，"东南亚相当于中国的'后花园'，供应链，海外仓（受限于印尼监管政策，大部分跨境电商商品不能直接从中国发货，而需要先出口到印尼，在进入当地海外仓，然后进行线上销售和线下配送），物流更近。"
而且，东南亚用户消费画像与中国用户有极大的重合。"有些中国产品连图片包装都没有变，放到东南亚也很多人买。而且，东南亚零售巨头都是华人，卖家供应链也是华人，中国平台去当地市场招商更有优势。"马田说道。
其次，欧美与东南亚电商市场经营逻辑不同：东南亚市场适合先做大增量，欧洲市场则能够先做厚利润——在企业成长的叙事逻辑中，先做大增量 or 先做厚利润，不止是选择还是战略。
"欧美市场商家卖几件产品利润可能抵得上东南亚卖几十件，薄利多销费心力，所以很多人不愿意把经营重心放到东南亚；第二个，东南亚对于专利、商标、品牌保护远不如欧美市场。"马田认为，很多卖家不愿意做东南亚市场主要原因是它的客单价低，利润更低。
此外，东南亚在 IP / 专利 / 知识产权等保护没有欧洲那么规范和严格，所以很多产品容易被跟卖（很容易被抄死，且同质化严重）。
对此，跨境卖家 Marvin （业务兼顾欧洲、东南亚市场）进一步向虎嗅解释道，"甲卖家辛辛苦苦设计投产一个原创款，乙卖家抄袭过去试错成本很低，那在东南亚市场专利、品牌保护力度不大，很打击商家去开拓新品的积极性，畅销的都是基本款。一般来说公司不会主动放弃任何市场，毕竟产品开发出来欧美、东南亚都上商品利用效率才更高，只不过不同市场销量差异，或者利润差异决定业务重心，像欧美这样市场商家愿意投入更多资金和精力。"
以 SheIn 为例，其主要还是欧美等比较发达的市场，东南亚市场做的比较少。原因是产品本身价格就很便宜，快消还和电商平台不一样，它的换机换新速度要求比较高，成本比起做基本款的电商平台更高，加之欧美有稳定销量和复购，但这些快消产品在东南亚市场并.............
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